El comercio cambiará con la pandemia | Letras Libres
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El comercio cambiará con la pandemia

La covid-19 ha traído cambios como el auge del comercio electrónico y la recomposición de las cadenas globales de suministro. Las empresas tendrán que adaptarse a estas nuevas circunstancias.

La pandemia de covid-19 ha creado una situación dramática para la mayor parte de la población mundial, a la vez que está profundizando a la velocidad del rayo algunas tendencias que ya se vislumbraban antes de su irrupción. El comercio y la forma en que se lleva a cabo están experimentando una de estas significativas metamorfosis.

Mucho antes de la emergencia sanitaria, el comercio virtual, o e-commerce, se expandía a gran ritmo, mientras el comercio tradicional en tiendas físicas tendía a rezagarse. Se estima que en 2019 el 14.1% del total de ventas de bienes y servicios detallistas mundiales se realizaron por vía electrónica. Se pronosticaba que llegaría al 22% en 2023, pero probablemente este porcentaje se alcance mucho antes debido a la pandemia. El 54% de la población mundial usa internet, y puede hacer compras por ese medio. Más aún: para los que están “conectados” es casi imposible sustraerse de este mercado porque Google, Amazon, Facebook, YouTube, Spotify y muchos otros gigantes tecnológicos se financian con el pago de publicidad de los productores de bienes y servicios, de manera que los usuarios se ven bombardeados de anuncios todo el tiempo.

Con la covid-19 y la cuarentena, el comercio virtual se ha vuelto una gran solución para aquellos que tienen la suerte de contar con un dispositivo inteligente y pueden adquirir lo que necesitan desde sus hogares. Lo mismo va para los comercios: en estos momentos, el poder de despachar desde internet es la salvación. Los establecimientos comerciales que ya sufrían el embate de la competencia del comercio virtual se han visto muy golpeados por la obligación de tener que cerrar temporalmente para cumplir con las normas dictadas por la emergencia sanitaria. Muchas tiendas han quebrado a raíz de esta situación y las que se reabran probablemente no volverán a contar con las visitas del público, no solo como consecuencia de la recesión económica, sino también por el cambio de hábitos de los consumidores. Esos nuevos hábitos se mantendrán en una medida importante tras la pandemia, por lo que la forma más factible de sobrevivir para el comercio será ofrecer sus productos tanto en sus tiendas como por vía digital.

En estas condiciones, el flujo comercial de bienes y servicios atraviesa una gama muy amplia de circunstancias. Por un lado, el flujo de servicios virtuales es prácticamente instantáneo, sobre todo si se cuenta con una buena calidad de banda ancha. Para suscribirse a servicios virtuales, solo se necesita electricidad, acceso a internet y, a veces, un medio de pago electrónico como tarjeta de crédito o PayPal. De hecho, algunas plataformas ofrecen medios de pago virtuales, como Amazon Pay o Apple Pay. Es decir, el acceso a la comunicación y el entretenimiento se realiza por una supercarretera que transita sobre las nubes, y la cuarentena ha multiplicado la demanda por ellos.

Algo diferente es el caso del comercio digital que necesita una dimensión física y la intervención humana, es decir, el de bienes generados por procesos de transformación material y que requieren de transporte físico. Las mercancías pueden ser adquiridas por internet pero son entregadas materialmente. El boom de empresas como Amazon, Alibaba o Mercado Libre ya era impresionante antes de la pandemia, pero debido a esta se ha disparado. El tráfico de la página web de Amazon, la principal compañía de este tipo, aumentó a 2.54 mil millones de visitantes sólo en marzo, un incremento de 65 por ciento respecto del mismo mes en el año anterior. Las compras por Internet crecieron en 90% en Estados Unidos y en 82% en Canadá según datos recientes. Frente a esta escalada de pedidos, Amazon ha contratado a 175 mil nuevos empleados solo en Estados Unidos.

Aún con cierto retraso y privilegiando unos pedidos sobre otros, es impresionante el hecho de que con las economías semiparalizadas Amazon y otras empresas del ramo estén pudiendo surtir gran parte de lo solicitado. La tecnología y la logística que emplea esta empresa es la clave: utiliza inteligencia artificial para buscar los productos que necesitará para satisfacer la demanda de millones de clientes, cuyos gustos y necesidades conoce gracias a la información detallada que reúne a través de internet. También la abundante información sobre proveedores le da flexibilidad para conseguir los productos desde muy distintos orígenes nacionales e internacionales. Una vez reunida, la mercancía se almacena en grandes bodegas de la empresa en muchos países, las cuales maneja diestramente con apoyo de humanos y de robots.

Amazon, pues, aparece como uno de los grandes ganadores en esta epidemia, al haber conseguido un 26% de alza en sus ventas en el primer trimestre de este año, y aunque sus ganancias no se incrementaron en la misma medida, se elevaron significativamente. Jeff Bezos, el CEO de Amazon, es el hombre más rico del mundo –con una fortuna de 113 mil millones de dólares y la pandemia lo está enriqueciendo aún más.

Muy diferente es la historia de grandes empresas multinacionales que dependen fuertemente del comercio nacional e internacional para la producción de sus bienes, y que ha sido afectado negativamente por la pandemia.

Como es bien sabido, una parte importante de la manufactura a nivel mundial se produce en forma segmentada. Con la revolución en los transportes, la llegada de las  tecnologías de la información y las comunicaciones desde fines de los años setenta, y con la apertura comercial mundial en los ochenta, se volvió muy redituable para grandes compañías productoras multinacionales relocalizar diversos eslabones de la cadena productiva en distintas partes del mundo, aprovechando especialmente los bajos salarios en países en desarrollo. El flujo de insumos y partes entre las empresas que conforman estas cadenas globales de valor explica la mitad del comercio global, aunque ya desde antes de la crisis actual había tendido a estancarse.

Estas cadenas, que abarcan industrias como la automotriz, la aeronáutica y la de confección, entre otras, se han visto cuasi paralizadas por la pandemia, debido sobre todo a una caída enorme en la demanda y a la cuarentena decretada en muchos países. La manifestación más dramática de este problema ha sido la tardanza y la insuficiencia de la disposición de materiales médicos indispensables como ventiladores y mascarillas, cuya producción está dispersa en estas cadenas, y cuyo ensamblaje final a menudo se hace en localidades muy lejanas a los lugares donde se necesitaban con urgencia.

Con el tiempo, las cadenas globales se han vuelto cada vez más complejas. Dependen de múltiples empresas de diversos países, que a su vez dependen de otros proveedores. Ni siquiera es posible para algunas grandes empresas identificar de dónde provienen sus insumos. Por ejemplo, se estima que una empresa como Volkswagen tiene alrededor de 5,000 proveedores directos, y cada uno de ellos tiene un promedio de 250 proveedores propios. Es decir, la compañía cuenta con alrededor de 1.25 millones de proveedores dispersos en el mundo, y a la mayoría de éstos no los conoce ni sabe dónde están.

La vulnerabilidad de esta forma de producción queda en evidencia en la situación actual. Las cadenas globales de valor han sido diseñadas como si todo funcionara como un reloj: tiempo de producción, tiempo de transporte, tiempo de distribución, etcétera, todo ello para reducir costos. Por ejemplo, ¿Para qué tener costos de almacenamiento si los insumos pueden entregarse “justo a tiempo” en el proceso productivo? Pero este funcionamiento preciso las hace muy vulnerables a un imprevisto.

Si bien la modernización de estas grandes compañías manufactureras ha sido impresionante, la coordinación con sus proveedores no se asemeja aún a la de Amazon. Aunque es probable que la coordinación mejorará ante los crecientes imprevistos, las empresas tenderán a concentrar las proveedurías, para evitar las grandes paralizaciones que se han experimentado en esta gran crisis.

Esta tendencia hacia el repliegue de las cadenas globales de valor se vislumbraba desde antes de la pandemia. Es no sólo una respuesta a los cada vez más frecuentes episodios meteorológicos adversos y la posibilidad de nuevas pandemias, sino también a la revolución tecnológica. La robotización, las impresoras 3D y la inteligencia artificial vuelven menos relevante la ventaja de los bajos salarios en los países en desarrollo, en donde se encuentran muchos eslabones importantes de las cadenas, lo que motiva el retorno de las empresas a sus países de origen y a revertir su despliegue internacional. Ahora, la tendencia probablemente se profundizará.

Se ha previsto una caída de 27% en el comercio internacional para el segundo trimestre de este año, debido principalmente a la covid-19. Y si esto implica pérdida gigantescas para muchas empresas involucradas en el comercio internacional (y nacional), dentro de esta visión agregada se escapa el fortalecimiento de las grandes empresas tecnológicas y la concentración de riqueza en sus manos. El boom en el comercio digital y la recomposición –o incluso su aparente proceso de involución– de las cadenas globales de valor tendrá consecuencias muy adversas sobre muchas empresas, pero sobre todo aquellas pequeñas y medianas que no logren dar un salto tecnológico en la proporción necesaria para acoplarse a estos grandes cambios.