Así como no existe un buen momento y forma de decirle a tu esposa que has decidido dejarla para escapar con una corista de Las Vegas, un gobierno tampoco tiene un buen momento y forma de comunicar un aumento de impuestos o precios, especialmente en un producto tan básico como la gasolina. Pero una estrategia de comunicación deficiente sí puede hacer que una mala noticia sea mucho peor. Eso es justamente lo que ha hecho (otra vez) el gobierno mexicano. Aquí algunos pecados capitales de la comunicación del “gasolinazo”.
Pereza. El aumento ha sido implementado y comunicado con improvisación y descuido. No se trabajó con antelación en construir una historia clara y bien difundida que le hiciera saber a la gente, en términos entendibles, las razones que tiene el gobierno para tomar una decisión así. Se aplicó la ley del menor esfuerzo y se pensó que, por ser periodo vacacional, la gente no estaría poniendo atención a las noticias y el escándalo sería breve y manejable. La pereza se nota y se paga.
Ira. Durante meses, hemos padecido miles de anuncios en los que se nos dice que el gobierno hace muchas cosas buenas, pero que los ciudadanos injustamente no queremos darnos cuenta. Supongamos un momento que “lo bueno no se cuenta, pero cuenta mucho” fuera una estrategia seria de comunicación gubernamental. Para ser mínimamente creíble, la campaña requiere que el gobierno no cometa otra metida de pata, por lo menos mientras los anuncios están al aire. Simplemente no pudieron. Si la campaña de “lo bueno cuenta…” ya ponía a la sociedad en contra del gobierno, con el “gasolinazo” lo único que se logró fue desatar la ira de la gente.
Soberbia. “Con la reforma energética se acabaron los gasolinazos”. Esa fue la promesa que todo México escuchó de boca de su presidente. Él dirá que fue una promesa válida solo para 2015, que no era exactamente así como se dijo, que no es lo que parece… Pero la gente no es tonta y entendió lo que se le dijo una y otra vez: “no habrá más gasolinazos”. Esa promesa rota afectará duramente a Peña Nieto, quien apostó todo el éxito de su gestión a las reformas económicas, pero nunca pudo construir una narrativa creíble y atractiva en torno a ellas. Lo único que se comunicó insistentemente fue que los resultados de las reformas serían espectaculares, no como esos doce “años perdidos” de gobiernos panistas. Esta soberbia ha terminado pagándose con creces.
Avaricia y gula. El incremento en las gasolinas es recaudatorio, es decir, el gobierno necesita dinero y lo está tomando de nuestro bolsillo. El problema es que este gobierno no ha sido especialmente transparente, eficaz o sobrio en el manejo del gasto público. El ciudadano en la calle ignora los detalles de cada partida del presupuesto, pero cita a la menor provocación el escándalo de la “casa blanca” y los viajes del maquillista de la Primera Dama en el avión presidencial. Y sabe también que cada peso desviado significa menos escuelas, hospitales, seguridad, carreteras. Para mucha gente, el gobierno busca exprimirnos hasta el último centavo para gastarlo en lujos de gobernantes deshonestos. En este entorno de enorme desconfianza, el gobierno tiene la “carga de la prueba”, es decir, la obligación de convencer a la sociedad que los recursos derivados del aumento de la gasolina realmente se usarán en beneficio del país. Pero hasta ahora, solo ha logrado convencer de su gula y avaricia.
Envidia. El secretario de Hacienda José Antonio Meade salió a medios a defender el “gasolinazo”. Meade le da cierta tranquilidad a las élites, pero es un funcionario con limitaciones para comunicarse eficazmente con el gran público, como lo demuestra su icónica frase “en México tenemos suerte de que Enrique Peña Nieto sea nuestro presidente”. Hoy, el secretario nos dice que con el aumento de la gasolina “ganan nuestros hijos”. Empeora las cosas al comparar precios del combustible en naciones con mayores salarios promedio. Y evita, desde luego, hablar de que en México el sobreprecio que pagamos en la forma de impuestos es muy superior al que se paga en otras naciones. Solo falta que nos diga que somos la envidia de Noruega.
Sin duda, el “gasolinazo” entra a la lista de nominados a “el mayor error de comunicación del sexenio” junto con la invitación a Donald Trump, el manejo de la crisis de la “casa blanca” y la comunicación por la fuga de “El Chapo”Guzmán. Pero todavía le quedan 23 meses más al sexenio, así que es probable que la lista siga aumentando.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
