Por qué prestamos atención a las cosas a las que prestamos atención | Letras Libres
artículo no publicado

Por qué prestamos atención a las cosas a las que prestamos atención

La industrialización de la persuasión se ha aliado con la más avanzada tecnología para competir por el recurso que resulta más preciado cuando la información es sobreabundante: nuestra atención.

He leído dos veces el libro de James Williams Stand out of our light (Cambridge University Press, 2018). La primera vez lo leí en el móvil, a trompicones. La segunda en el portátil, del tirón. Es un libro sobre la distracción que nos hace más idiotas. Empecé la segunda lectura a las 11 de la mañana pero el 90% del texto lo leí entre las 12 de la noche y las 4 de la madrugada. El resto del tiempo estuve interrumpiendo mi estado general de distracción con párrafos de Williams.

Antes de proseguir voy a decir lo que, a mi juicio, es lo mejor y lo peor de este ensayo. Lo mejor: ponerle nombre, límites y características a un proceso que permea tantos aspectos de la vida pública y privada de las personas que podría decirse que es nuestro medio ambiente. Lo llamamos información pero en realidad es distracción. Lo menos interesante, en mi opinión, son las soluciones propuestas. “La industria tecnológica no estaba diseñando productos; estaba diseñando usuarios”, dice Williams y un poco después añade: “cuando la mayoría de las personas de una sociedad utilizan tu producto, no estás solo diseñando usuarios; estás diseñando la sociedad”.

La industrialización de la persuasión, que no es otra cosa que la publicidad sirviéndose del avance en el conocimiento de la psicología humana y del modo en que tomamos decisiones, se ha aliado con la más avanzada tecnología para competir por el recurso que resulta más preciado cuando la información es sobreabundante: nuestra atención. La tecnología ha logrado algo que hasta ahora la publicidad por sí misma era incapaz de hacer: medir sus efectos. Esas mediciones realimentan el sistema y permiten proporcionar “más” de aquello que funciona “mejor”.

Es aquí donde Williams detecta el problema. Lo que funciona mejor para los creadores de esos productos no es necesariamente lo que funciona mejor para nuestras vidas. Sus intereses no son los nuestros. Sus objetivos no se alinean con los nuestros. En esa bifurcación de caminos perdemos los humanos. Nuestra libertad de pensamiento y de acción está siendo comprometida con nuestra gozosa participación, eso sí, sin ser del todo conscientes de ello. No es una distopía, no es un libro antitecnología, tampoco contra el capitalismo. Tiene momentos e ideas realmente inspirados como, por ejemplo, cuando del concepto “usuario” llega al de “ciudadano”.

Creímos que la información, como tantas veces nos ha ocurrido con la educación o la cultura, era la bala de plata que terminaría con la pobreza, el éxito de líderes autoritarios y delataría a los vulgares mentirosos. Es enternecedor cómo nos ilusionamos cada vez que intuimos tener una herramienta fruto del ingenio humano. Siempre pensamos que serán cañones de plasma y siempre, también, resultan ser más bien arcos y flechas: útiles pero ni mucho menos definitivos porque, apenas los ponemos en práctica, muestran sus propios problemas.

Este libro me ha hecho plantearme muchas preguntas. Entre ellas, ¿qué cantidad de información puedo recibir y seguir considerándola información? ¿Qué sucede cuando la imposibilidad de conocer y entender a tal velocidad me obliga no ya a fiarme de unas cuantas voces que considero autorizadas sino a delegar ciegamente en ellas y desconfiar de cualquier otra? ¿Por qué ahora todo cuando veo y oigo a los políticos me parece un publirreportaje trivial y prefabricado? Peor aún: ¿Por qué cuando no me suena como un anuncio pienso que es un tostón aburrido? O: ¿por qué demonios he consultado las menciones de twitter si lo que iba a mirar era el diccionario?

Williams considera que hay tres tipos de “luces” que en la economía de la atención se oscurecen y cada una de ellas implica un nivel distinto de distracción. El primer nivel es el de “hacer” (distracción funcional), el segundo el de “ser” (distracción existencial) y el tercero el “saber” (distracción epistémica). La distracción funcional, en el plano individual, es aquella que te hace suspirar diciendo algo del tipo: “Ojalá poder concentrarme a voluntad”. (Esta misma frase la he pensado hace escasos minutos.) Se estima que cada interrupción, notificación de una aplicación, mensaje directo, whatsapp, etc, nos costará de media 23 minutos de tiempo si queremos volver al nivel de concentración previo. Y eso no es lo peor: una vez que nos habituamos a esas interrupciones ya no necesitamos tecnología, nos interrumpimos solos.

En su versión pública la vemos en acción en formato estratégico. Es el caso de Trump tuiteando desaforadamente o de gobiernos como el chino cuando “publica” 448 millones de posts al año en redes sociales sobre temas que no son los asuntos que deberían preocupar ni ocupar el tiempo de sus ciudadanos.

El segundo nivel, la distracción existencial, nos convierte en personas un tanto mezquinas que se proponen metas diminutas como si de objetivos elevados se tratara. Es el narcisismo de las redes sociales y publicaciones digitales, donde el número de “likes” y la búsqueda del aplauso de los desconocidos nos lleva a especializarnos en compartir o escribir no aquello que puede ser valioso para los demás, sino lo que atraerá la atención sobre nosotros o nos hará sentir más virtuosos y mejores que el resto. En una carrera absurda y enloquecida, y si la cuestión a debate está moralizada nos contagiamos y dividimos en grupos pequeños y homogéneos, abandonando el general, más grande y diverso, de las cosas comunes.

Por último, la distracción epistémica, definida como aquella que “hace más difícil detectar estructuras comunes entre experiencias distintas”, es posiblemente la más dañina de las tres porque puentea el pensamiento reflexivo y nos deja en brazos de la impulsividad. Su manifestación más notable es la viralización de la indignación moral. “En la feroz competición por la atención, la tecnología le habla a nuestra parte menos elevada y explota nuestras vulnerabilidades cognitivas”. Esto es, ni más ni menos, dice Williams, mob rule, “un Salem digital”. Si tenemos que elegir entre compartir algo que nos indigna o algo que nos entristece, nos inclinaremos por la indignación: “mob rule is hard-coded into the design of the attention economy”, escribe. “El gobierno de la masa está integrado en el diseño de la economía de la atención.”

Ese tipo de emociones es el que más fácilmente se viralizará. No buscamos justicia aunque nos digamos a nosotros mismos que ese es el motivo que nos impulsa. Y, si somos sinceros al decirlo así, entonces simplemente no entendemos el concepto de justicia. Leo a Williams: “La justicia es el proceso, no el resultado” (igual que la justicia, también la democracia liberal es procedimiento) y “la justicia de la masa, alimentada por la indignación moral, es caprichosa, arbitraria e incierta”. La rendición de cuentas, en una persona o sociedad sanas, inicia un breve lapso de tiempo de enfado que deja paso a un periodo de transición donde aparecen la compasión y la búsqueda del bienestar social, explica Williams citando a Martha Nussbaum. Pero en la economía de la atención no hay incentivo alguno para que esa transición se produzca y sin embargo sí los hay para que la fase inicial escale globalmente.

Hace unos días José María Abellán Perpiñán publicó una entrada en el blog Nada es gratis sobre los nudges. El título me recordó las inquietudes planteadas por Williams: “Empujones saludables, ¿hasta dónde empujar?”. Los “empujones” más eficaces, señala el autor, son los conductuales “que no persiguen convencer, sino vencer; esto es, propiciar la elección deseada (consumo de productos saludables) sin que los consumidores sean conscientes de que se les está impulsando a ello” y, en lo que me parece un verdadero alarde de sinceridad, termina: “Las políticas salubristas no operan en un vacío inmaculado, libre de intereses de parte. Todo lo contrario, el espacio que no ocupen, empujando para el bien, será ocupado por iniciativas lucrativas que empujan para el mal.”

Después de leer a Williams entiendo mucho mejor las incomodidades éticas que plantea la utilización de nudges, pero también acepto mejor la conclusión de Abellán. Pienso que estas “artimañas” para persuadirnos sin enterarnos podrían ser un ejemplo de lo que Williams propone como tecnología alineada con los objetivos y metas del ser humano. Un uso de nuestras vulnerabilidades cognitivas y nuestra capacidad tecnológica que está de “nuestro lado” porque nos ayudaría a hacer aquello que queremos hacer, ser un poco más quienes queremos ser y, sobre todo, querer lo que deseamos querer

A estas alturas, cuando en las estrategias y mensajes de los partidos y líderes políticos detectemos la lucha por la imposición de un “relato”, ya deberíamos saber que es justo ahí donde debemos ser prudentes con la entrega de nuestra atención. No son más que sofisticadas técnicas publicitarias, sustentadas por mediciones (encuestas). Nos ofrecen lo que saben perfectamente que nos costará mucho rechazar. En otras palabras: distracciones e interrupciones. No asistimos a un fenómeno informativo; es economía de la atención.