artículo no publicado

El mapa del imperio

Un desodorante promete un séquito de muchachas irrefrenables, capaces de atravesar muros con tal de estar cerca del antes zorrillo. Ése es el trabajo del publicista –y la imaginación–: llevarnos lejos mientras estamos sentados en el sillón. La imaginación enarbola un camino, lo extrema. Y, digamos, nadie imagina su día a día. No puede imaginarse la realidad. La realidad se presenta y ésta no es una herramienta publicitaria. Pero hay una excepción: la publicidad tabacalera. Philip Morris ha insertado recientemente anuncios en los periódicos de circulación nacional. Anuncios que recuerdan la realidad: las consecuencias nocivas del consumo del tabaco. Para reiterar que una cajetilla de cigarros promete, en todo caso, un séquito de achaques que irán tras el fumador. Y ése es el trabajo tanto de la publicidad tabacalera como de la realidad: traer cerca lo que creemos lejano. Es sabido que la legislación, la Secretaría de Salud, pide a las tabacaleras este carácter informativo; el asunto es cómo lo hacen, cómo lo anuncian. Cómo decir las consecuencias de un producto sin valerse de la imaginación.

Comencemos por las limitaciones. Ningún anuncio estará dirigido a menores o será un atractivo visual para ellos. No figurarán celebridades ni habrá el respaldo implícito o expreso de personajes famosos. Todos los modelos que aparezcan en cualquier anuncio deben tener y aparentar más de veinticinco años. No se sugerirá que fumar mejora el desempeño deportivo, la popularidad, el triunfo profesional o el éxito sexual. Nunca se implicará que la mayoría de la gente consume cigarros. En las leyendas precautorias se debe imprimir el texto de las menciones establecidas por la ley, de modo claro y visible, sin añadir otro texto. Éstos, algunos de los tantos lineamientos, hacen que la publicidad del cigarro sea la más cercada que existe. De su naturaleza nociva, su carácter decoroso. Aunque bien podríamos imaginar que la única forma de anunciar un cigarro es pidiéndole a un panzón en mangas de camisa que fume afuera de una miscelánea, las tabacaleras han tenido ideas mejores que ésta. Desde espectaculares hasta minúsculos folletos dentro de las cajetillas, las tabacaleras idean formas intermedias que, como es de intuirse, subrayan los males que ocasiona fumar. Una campaña publicitaria cuya libertad podríamos medir en una cajetilla vacía, una que además reitera sus peligros en cada impreso, es, paradójicamente, elástica. Las recientes inserciones en los periódicos son prueba de ello.

Y aquí las posibilidades de cómo anunciarse en un terreno limitado. Pero ¿cómo decir lo nocivo? Así, tal cual: fumar provoca cáncer, enfisema y la muerte. En todos los anuncios, en todas las cajetillas. El fumador no imagina la popularidad o las conquistas sociales, ni qué decir del laurel deportivo, como lo imagina el comprador de desodorantes. Por el contrario, las sentencias publicitarias en tal tono sobresalen por su franqueza sórdida. Ojalá otros productos hicieran lo mismo, ojalá otras cosas se anunciaran como una cajetilla de cigarros. Pues, en los tiempos que corren, una postura así es de una sensatez notable. Es, en otras palabras, como si alguien que apenas conocemos se presentara así: “Destruiré tu vida, escucharás tu corazón rajarse en dos pedazos si trabamos relación.” Aun así, anotamos su teléfono, aun así prendemos un cigarro tras otro. Como si la frase de introducción, fumar mata o te destrozaré, fuera un asunto de poca monta que podemos estrujar y arrojar por la ventana. Tales frases impresas al reverso de las cajetillas muestran la realidad e interesan porque, al anunciarla, dan la espalda a la imaginación. Y porque son, sobre todo, una postura contra la publicidad.

La publicidad tabacalera, tanto en sus formatos como en sus contenidos, es la única que apuesta por el silencio en un contexto sepultado en estridencias, la única que se arroja al pudor dentro de un panorama obsceno. Decir sin artificios, hacerlo tal como lo dictan las normas. Y tal vez, del mismo modo que esta publicidad ha encogido las posibilidades del anunciar, otros se han encargado de disminuir cada vez más esas posibilidades. La Secretaría de Salud, huelga decirlo, desempeña un papel estelar. Al cierre del sexenio, Frenk Mora, anunció que deberá avanzar la eliminación gradual de toda la publicidad de las tabacaleras en los medios de comunicación. Es decir, la desaparición de ese margen de lo largo de un cigarro. Margen en el que caben, hasta la fecha, inserciones en los periódicos y otras variantes que quedan por ver. En el caso de que José Ángel Córdoba, actual Secretario de Salud, no estruje y arroje por la ventana la anotación de Frenk Mora, llegará un punto donde la publicidad tabacalera sea exactamente del tamaño de una cajetilla de cigarros. Un circuito cerrado: un producto donde se anuncia el producto. Un anuncio que, además, está en contra del producto mismo. Y, sobre todo, una postura categórica contra el resto de la publicidad. Un objeto que, al ir contra sí mismo, va, sobre todo, en contra del resto. ~