artículo no publicado

Lo bueno cuenta, pero hay que contarlo bien (I)

A pesar de su buena factura, los anuncios que anteceden a la presentación del quinto Informe de Gobierno de Enrique Peña Nieto no conectan, ni convencen ni mucho menos persuaden.

Pasa el tiempo y se complica el entorno, pero las formas y estilos de comunicar de nuestro gobierno no se adaptan a las circunstancias ni a los ánimos de las audiencias. Así lo demuestran los anuncios previos a la presentación del quinto Informe de Gobierno del Presidente Enrique Peña Nieto.

Primero hablemos de lo bueno, que sí “cuenta”. A los anuncios no se les puede reprochar falta de calidad. La producción es excelente. Las imágenes son nítidas y los colores son brillantes: el blanco de los hospitales, el azul del agave, el amarillo de las casas, el turquesa del mar… todo es visualmente impecable para un anuncio del gobierno. La imagen del presidente está bien cuidada. Por cierto, hay que destacar que, a pesar de todo, el presidente sigue transmitiendo a cuadro buena voluntad y amabilidad: lo telegénico no se le ha quitado.

Lamentablemente, los guiones y el formato no están a la altura de la imagen. La gente que interactúa con el presidente se ve poco natural. Se nota que más que conversar, están recitando líneas sacadas del discurso presidencial. El resultado es inevitablemente acartonado y falso. Vean por ejemplo el anuncio que muestra a un estudiante de primaria agradecido con el presidente por el nuevo modelo educativo. “A mí me gusta aprender a aprender y no memorizar”, le dice el niño… de memoria. Para reforzar la falta de autenticidad, las líneas que le responde el presidente a los ciudadanos están redactadas con palabras elevadas y un lenguaje no verbal que corresponden a un discurso en el podio, no a una conversación casual. El resultado es contraproducente, porque en vez de transmitir cercanía y calidez, comunica falta de autenticidad.

Desde luego, no podían faltar las cifras. Se sabe que las cifras apoyan al mensaje, pero nunca deben ser el mensaje. Son medios, no fines. Pero en estos anuncios pasa lo contrario: las cifras y los argumentos lógico-racionales son el mensaje, son el fin último. Los argumentos emocionales son escasos. Sólo se hacen presentes, por ejemplo, en el spot de una pequeña niña que es atendida en un hospital público. Su madre se ve conmovida al contar su historia, lo que genera identificación con la audiencia. Pero la reacción del presidente no es emotiva. Al contrario, simplemente le explica que gracias al gobierno, la niña está recibiendo gratis una operación que cuesta cientos de miles de pesos. Si la señora habló de amor, no se le responde hablando de dinero. Es una falla evidente de comunicación que se entiende del presidente, pero no de sus costosos asesores.

Y ese es uno de los mejores spots. En la mayoría, el Presidente se ve más lejano a la gente, como cuando va recitando cifras de turismo en un camioncito en Tequila, Jalisco, con sus acompañantes de viaje sonriendo y asintiendo. Tengo la impresión de que se veía un poco más suelto y natural en los spots del Cuarto Informe (comparen ustedes mismos) que en estos. 

En suma, estamos ante mensajes muy bien realizados que difunden cifras y acciones del gobierno, pero que no conectan, ni convencen ni mucho menos persuaden. El ciudadano es un receptor, un beneficiario de las acciones de gobierno que escucha explicaciones y datos del Presidente y le agradece su labor. ¿Hubiera sido demasiado audaz pensar en un Presidente que sale a agradecerle al ciudadano su paciencia, su trabajo y sus contribuciones?

Un comentario final. El origen del problema de imagen y aprobación del presidente Peña Nieto es político, no de comunicación. Por eso no se puede esperar que uno o diez spots cambien la percepción que tenemos del presidente y de su gobierno. Pero sí vale la pena preguntarse si no hay entre nuestros publicistas el talento para encontrar formatos de anuncio más novedosos, que traten al menos de entablar un diálogo diferente con las audiencias. De no ser así, hay que pensar bien si los spots gubernamentales todavía tienen alguna eficacia persuasiva, o si debemos dejarlos en el cajón guardados y sacarlos únicamente para difundir avisos e instrucciones del gobierno en trámites, campañas de salud y emergencias públicas.

En la siguiente entrega, analizaremos el discurso del presidente con motivo del informe de gobierno.